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广州羽毛球赛事赞助“品牌承诺”的专题研究 广州市羽毛球协会策划推广部
摘要： 现代社会已经进入了品牌竞争的时代。从某种意义上讲， 品牌就是竞争力。在 体育市场化的背景下，“品牌化”是广州羽毛球运动实现可持续发展的必由之路。“品牌承诺”是品牌的隐性要素，是品牌的核心竞争力，打造广州羽毛球品牌必须十分重视赛事赞助中的“品牌承诺”问题。在 2007 年中国羽毛球公开赛招商工作即将启动之际，对 赛事赞助“品牌承诺”的专题研究具有现实意义。基于上述认识，对广州羽毛球赛事赞助“品牌承诺”的严肃性、统一性及现实性进行了分析，旨在塑造良好的“品牌承诺”，为广州羽毛球“品牌化”发展打下坚实的信用基础。 关键词： 赛事赞助；品牌化发展；品牌承诺；羽毛球；广州
无信则不立，信用是任何国家、组织和个人的立身之本。由于当前我国正处于社会转型时期，信用体系尚不完善，信用制度尚不健全，信用秩序比较混乱，信用问题成为了制约许多组织和个人发展的瓶颈问题，信用问题也成为了一个普遍性的社会问题。从某种意义上讲，现代市场经济就是信用经济，市场化程度越高对信用的需求也就越大。体育市场化的客观趋势要求在体育领域也必须建立起信用体系和信用制度。广州羽毛球运动要实现品牌化发展，诚信在作为其发展核心的赛事赞助中起着至关重要的作用。对于广州羽毛球赛事赞助来说，讲究诚信就是塑造广州羽毛球品牌的核心内容——“品牌承诺”。 2007 年中国羽毛球公开赛招商工作即将启动，为此，针对赛事赞助的承诺问题进行专题研究显得非常有必要。通过本专题研究希望引起领导及有关部门对赛事赞助中承诺问题的重视，从而为羽毛球赛事的成功举办及羽毛球品牌的创建打下良好的信用基础。
1 “品牌承诺”及赛事赞助“品牌承诺” 品牌承诺属于品牌的隐性要素，是品牌的核心内容。在产品同质化的今天，打造品牌的关键是培养品牌的精神、塑造品牌的个性、建立品牌的信用。赛事是广州羽毛球品牌化发展的重要载体，品牌赛事可以说是广州羽毛球的核心竞争力。赛事赞助“品牌承诺”是指赛事主办方在赛事赞助过程中从品牌化发展的角度对赞助商的一系列承诺及承诺的兑现，承诺内容包括赞助品的内容及数量、赞助的优惠条件、赞助回报等方面。广州羽毛球运动的发展目标已经定位在创建品牌的高度上，并且坚定了追求名牌和强势品牌的信心，于是我们每个人的承诺就代表着广州羽毛球的品牌承诺，我们每个人的承诺对广州羽毛球品牌的声誉、知名度等都会产生深远的影响。
2 赛事赞助“品牌承诺”的严肃性和统一性 广州羽毛球赛事赞助“品牌承诺”的对象主要是赛事赞助商。在赛事市场化的条件下，赞助商对赛事的成功举办起着至关重要的作用，赛事和赞助商已经无法分开。人们甚至从赞助商的品牌知名度去联想赛事的级别和档次。成功的赛事招商直接影响到赛事的成功举办。在赛事招商中承诺是必不可少的内容。承诺关系到兑现的问题、关系到诚信的问题、关系到声誉的问题、关系到赞助成败的问题。因此，广州羽毛球赛事赞助中的承诺必须从赛事的大局出发、从羽毛球品牌发展的长远考虑，而不能仅仅着眼于当前利益和局部利益。为此，有两点不容忽视，即承诺的严肃性和统一性。 2.1 赛事赞助“品牌承诺”的严肃性 承诺的重要性也就决定了它的严肃性。严肃性要求所有相关人员对赞助商的承诺不能夸大其词、不能随心所欲、不能无中生有，而必须实事求是、必须小心谨慎、必须按章办事。随意的承诺只会导致信用危机的产生，只会严重损坏羽协及广州羽毛球的品牌形象，不利于广州羽毛球品牌的打造和成熟。尤其是在羽毛球品牌的初创阶段，我们更应该注意承诺的严肃性。 2.2 赛事赞助“品牌承诺”的统一性 “品牌承诺”的统一性非常重要。统一性就是对赞助商承诺内容和口径的一致性。对赞助商来说我们每个人都代表着羽协，代表着广州羽毛球的品牌形象，于是我们每个人的承诺都是羽协的承诺或羽毛球品牌的承诺，而不是个人的承诺。不同个人的承诺可以多元化，而对于羽协或羽毛球品牌来说，其承诺内容和口径只能有一个统一的标准，不能出现承诺标准的多样化现象。对于羽协或组委会来说，对外承诺标准的多样化会引起赞助商对羽协和组委会的信用质疑，一旦存在信用质疑，合作的可能性将会大打折扣。承诺标准的多样化可能是基于一些人急切赢得赛事赞助的良好愿望，但标准的不统一所带来的后果是严重的，往往适得其反。在赛事招商中，赞助品的内容、数量及优惠条件必须严格按照赛事招商书的标准确定，严禁个人私自更改赞助标准，遇特殊情况必须经集体（招商相关人员）研究讨论，在内部形成共识，对外统一口径。赞助标准的随意性只会导致羽协及组委会信用危机的产生，将会严重阻碍招商工作的顺利开展，并影响到今后赛事的招商工作。对赞助商赞助回报的承诺也必须严格依照招商书的有关规定，招商书就是标准，就是原则。不能因私人感情或其他原因而对同一赞助级别的赞助商不同的回报承诺，或不同的人对同一赞助商不同的回报承诺，这样不仅在实际操作上会遇到许多麻烦，而且不利于客户资源的稳定。
3 “品牌承诺”的现实性 “品牌承诺”不是抽象的，不是虚无的，而是具体的、现实的，因为必须及时进行承诺的兑现。如果说承诺是赢得赞助的前提，那么承诺的兑现则是赢得声誉和客户资源的基础。承诺的兑现要求我们对赛事赞助进行重新审视和定位， 赛事赞助的目的不仅仅是为了赢得赞助，赛事赞助的理念要上升到“与赞助商共同发展”的层次上来。在打造广州羽毛球品牌的同时提升赞助商的品牌形象，在促进赞助商发展的同时实现自身的发展，这是赛事赞助的真谛所在。基于这一认识，我们必须慎重对待承诺的兑现问题。赛事赞助承诺的兑现主要是对赞助商的赞助回报和服务，赞助商通过赞助回报和服务实现预期的赞助目标。承诺的兑现首先要求办好赛事，成功的赛事是履行承诺的关键和载体。其次必须真正为赞助商着想，严格按招商书及相关承诺的具体内容及时履行承诺，为赞助商提供及时的赞助回报和服务，维护赞助商的利益。对赞助商承诺的兑现问题可以指定专人负责，一定要当作大事来抓，诸如设立客户服务部之类机构，专门负责客户服务方面的工作。
4 结束语 现代社会已经进入了品牌竞争的时代。从某种意义上讲， 品牌就是竞争力。 城市需要品牌、企业需要品牌，广州羽毛球运动的发展同样也需要品牌。当前，我国体育体制正在转型，运行机制正在转变，体育市场化是客观趋势。于是，“品牌化”是广州羽毛球运动实现可持续发展的必由之路。“品牌承诺”是品牌的主要元素，是品牌的核心竞争力，打造广州羽毛球品牌必须十分重视赛事赞助中的“品牌承诺”问题。我们必须保证赛事赞助承诺的严肃性和统一性，充分认识赛事赞助承诺的现实性。我们既要实事求是的进行承诺，又要不遗余力地履行承诺。希望每个人都能把赛事赞助承诺提升到“品牌承诺”的高度，形成“品牌承诺”的意识，为广州羽毛球“品牌化”发展打好坚实的信用基础。
参考文献： [1] 余明阳，杨芳平 . 品牌学教程 [M]. 上海：复旦大学出版社， 2006
评论： 信誉代表着一个品牌的成功和失败。信用出现危机代表着一个集体的不团结，而最终失去品牌的权威。 羽毛球爱好者
品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。 只要是品牌，就会有承诺，品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感，有的是两者兼有之。只要是承诺，就必须要兑现，中国人有“一诺千金”的俗语。 我爱羽毛球
要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。 China Badminton
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